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微信摇一摇:春晚与社交电视的救星?
来源:北京正兴华泰数码影视技术有限公司 发布时间:2015-02-27 查看次数: 64

 

微信的“摇一摇”这个功能,一直是个不错的东西:相比较之前在陌生人社交领域所形成的卓越成就以及毁誉参半的口碑而言,今年春节时新增加的“摇一摇电视”瞬间就在媒体圈引爆,而且几乎众口一词的“摇一摇成了春晚救星”、“社交电视不再是个伪命题”、“双屏互动即将大热”等美誉基本上伴随了我们整个春节假期,一时间“摇一摇电视”似乎成为了拯救春晚收视率以及社交电视概念的救世主……可是这件事情有看起来这么美好么?
 
首先我们需要先明确一个问题:这些年来春晚真的已经沦落到没人看以至于需要被微信“摇一摇”来拯救的地步了么?
 
单纯从感觉上回答这个问题恐怕不够理性,好在央视每年都会在自己的官方网站上公布相关的数据,因此我们首先摆出数据讲道理:
             

从表中我们可以发现,自2001年起至2014年,收视率基本都在32%上下波动,而近两年出现下滑,其中很重要的一个原因是由于视频网站同步直播的加入,用户可以在PC、手机或平板电脑的屏幕上同步观看直播节目,也可以错时回看或点播,从而造成了当晚电视收视的分流:据行业相关人士提供的数据显示,在春节长假七天中春晚节目在电视端重播收视率涨了3个点,网络点播收视率基本上是去年的5倍,而七天总体多屏总收视率比去年增长了5.44个百分点。
 
分析过客观的数据后,接下来我们再谈一下非理性的东西--见仁见智的节目质量问题。评价任何一个产品的质量,都应该放到具体的历史环境中去进行比较,电视节目也是一样:就用大家喜闻乐见的电视剧来说,回想九十年代一部《渴望》曾经造就万人空巷,难道真的是当年的电视剧质量就一定能够秒杀后来的《还珠格格》以及《甄嬛传》么?下这个结论之前千万别忘了时代背景:由于经济和文化条件的限制,当时所能够提供的娱乐活动已经是寥寥无几,在这其中看电视恐怕是中国老百姓最简单直接也最消费得起的娱乐方式了……有句一直流行于政治教材中的话很好地反映了这种现象--“中国社会当前的主要矛盾,是人们日益增长的物质和文化生活和落后的社会生产之间的矛盾”,而到了2015年经济与文化都已经极大丰富的今天,我们实在没有必要为作为专业人士的春晚导演的智商再去操心,与其说他们变“傻”,还不如说我们变得更加“聪明”,有更为充分的条件和方法在年三十儿晚上件获取更多的娱乐方式而已。
 
综上所述,春晚在过去的15年中,不管是质量还是受关注程度都没出现较大滑坡,而且一如既往的继续领跑《Super Bowl》和《American Idol》,应该说这样的一台晚会,无论如何也还没沦落到需要给自己找个救星的地步吧。
 
在明确了春晚的重要性之后,接下来我们需要进一步讨论下一个问题:春晚对于社交电视的价值是什么?
 
在讨论这个问题之前似乎还需要花点时间介绍一下社交电视。某种意义上说,看电视其实是一件一举两得的事情,不仅满足了我们休闲娱乐的主要需求,而且同时带来了另外一个更为美好的副产品,那就是社交中的“话题”:回顾一下我们每个人都会有看完电视后和身边人口若悬河讨论电视剧中男女主角的喜怒哀乐或者体育比赛的精彩片段的经历,而这种讨论,大多数情况都是和关系亲密的人或者一大堆同事和朋友一起进行的,如果我们把驱动这种行为的心理需求抽丝剥茧一下,基本上可以总结为三个字:参与感(此处应有小米公关团队提供的红包,非常感谢^_^)。当然,只有好节目或者是值得参与的节目才会激发观众们的参与感(相信绝大多数人在观看新闻联播或焦点访谈这类主旋律节目的时候不太可能产生参与感爆棚的欲望,段子手除外^_^)
 
而春节联欢晚会则刚好是那个超级汇聚眼球的“参与感”节目,从历史上看还没有哪一年的春晚没有能够引起观众热议,这种自发的参与感也正是社交电视得以存在的基础,如果套用一句比较流行的话,春晚其实就是那个社交电视所需要的“入口”。当拿到了这个入口之后,社交电视也便获得了在一年之中将最多人汇聚在一起最好的机会:在2015央视春晚上,微信摇一摇在给用户带来了从去年春节开始就被广大网友喜闻乐见的红包之外,更多的价值其实是在于通过微信以及朋友圈的口口相传,让更多具有极强消费能力且对于口碑营销接受程度极高的年轻用户对于春晚给予更高的关注程度(从视频网站爱奇艺的数据统计来看,这一招可以说非常成功);而在北京卫视以及湖南卫视在大年初一的地方春晚直播中,还使用了早已在A站B站和C站流行的弹幕手段,供这些80后和90后们第一时间对于春晚展开讨论,给春晚节目的收看提供了全新的体验。
 
看起来一切都很好,对不对?用户领到了红包,在朋友圈里面讨论春晚的人更多了,爱好吐槽的网友们的表现欲望也得到了满足……可是你有没有想过,在“摇一摇”之后,微信会给我们曾经熟悉的“电视”带来什么样的影响?
 
从内容源头上看,微信的涉足很可能会改变节目编排以及推广的思路。
 
相比较目前在编排上还是以单向为主的电视节目而言,微信的涉足使得他们看到了互动电视节目的曙光。近些年电视圈里一直流行一个论调,即必须把已经投奔互联网的用户再拉回到客厅中来,其中可行的方法之一就是要让用户特别是年轻用户参与到节目中以增强他们对于电视节目的粘性,在这里先不论用户是不是抛弃电视投奔了互联网以及是不是能够拉得回来,首先我们得承认结合了用户的互动后电视节目能够更加精彩,唯一的玛法只是一直苦于没有合适的交流通道;而微信作为一个巨无霸量级的国民应用,已经有了非常广泛的用户基础,这使得在电视节目的制作过程甚至播出过程中随时获取用户的反馈从而决定节目的走向已经成为可能;而在另一方面,有了微信的介入后,电视节目的推广方式也变得更加灵活多样,在节目中最吸引人的环节中合理的设置互动内容,吸引更多的用户在微信朋友圈进行主动分享,从而起到的推广效果会更加的精准且有效。
 
对于智能电视应用及相关手机应用而言, 市场还没做大“狼就来了”?
 
社交电视所蕴含的巨大的商业价值,是任何行业相关人士都不会忽略的,当然首先把握到这种需求的并不是微信(当年还没这玩意儿呢),而是各大电视台:从上个世纪九十年代开始电视台就已经使用了当时最先进的社交手段来满足各位电视观众的参与感,比较著名的包括足球之夜的16897168声讯电话(反正我一次都没能打进去过),以及后来在湖南卫视各档节目中不停被口播做广告的“呼啦”手机客户端等。而在进入三网融合时代之后,伴随着智能电视的崛起相当一批的智能电视及周边应用也瞄准了这个市场,例如依托自身智能电视平台的联想“乐主播”,以及依托手机平台的酷云TV等,这些产品都期望通过社交电视的形式为用户提供更好的直播电视观看体验以便提升用户对于自身产品的粘性,同时我们也可以注意到,这些应用也存在一个短板,那就是受到自身平台限制所带来的用户数量发展相对缓慢,但这也正是微信的摇一摇功能的优势所在:只需要打开微信中的摇一摇界面,晃动手机便可轻松获取和当前观看电视节目相关的信息甚至是红包等福利,门槛相比较之前需要下载应用或者新选购智能电视可谓低了很多,因此,“摇一摇”很可能会因此将之前的社交电视应用或功能直接给OTT掉,还在试图通过智能电视以及手机App的方式来进行社交电视应用开发的团队,是否需要重新审视一下自己的产品思路了呢?
 
对于“中国特色浓重”的电视收视率调研市场,“摇一摇”会从技术角度重新洗牌么?
 
在收视率调研市场上,传统方式在中国已经运作多年且一直是央视-索福瑞(CSM)独大,但其只有区区6.11万户样本家庭加之复杂的统计计算方式也一直引人诟病且争议不断,在这里我们先不讨论现有的收视率计算方式是否合理(毕竟这件事情已经复杂到可以写一本书了),在这里我们更该关注的是“摇一摇”所带来的价值:不但比现有调研样本大得多的样本群体,而且数据几乎不会被污染,真实性能够得到保证。微信所具有的真实社交关系对于样本家庭的定义已经不在话下,除此之外精准的用户地理位置也为采样贡献了足够多的信息,更重要的是现在我们终于可以在将收视率在时间和节目细节上的精准程度再上一个台阶:我们甚至可以知道一台晚会中到底哪几个时间段用户看电视精神更集中,哪个节目不受观众欢迎以及哪个主持人更为用户所喜爱,所有的这些我们想要知道的信息都可以不露声色的融合在微信“摇一摇”的反馈数据中。有了更大更多更精准的原始数据,“摇一摇”已经能够从技术角度打破现行电视收视率统计的坚冰。
 
写在最后的话:微信“摇完陌生人”又开始“摇电视”,到底想干嘛?
 
被称作第一代“YP神器”的摇一摇功能,在微信最初的推广工作上居功至伟,现在又当起了腾讯进军电视节目市场的排头兵。与上次不同,这次利用的是人民群众的另外一个出于本能的爱好:占便宜。小小的红包里面虽然只有几块钱,但却让“摇一摇”这个动作更加的深入人心,也让微信“连接一切”的野心暴露无遗。坦率说这次的推广手段依然是传统套路:利用春晚做事件营销,先给点甜头拉来用户养成习惯然后再形成平台效应;而这次这个平台的搭建,腾讯想要的插手的是整个电视节目生态。和传统意义上的进军客厅不同,腾讯利用微信的平台属性绕过了电视机硬件以及电视台,直接碰触到的是向电视产业输血的广告主们:用户在“摇一摇”电视的时候,也直接把自己同广告商连接在了一起,广告商可以直接将营销费用(其实就是红包)精准的投递到用户身上,满足了商家作为广告主让广告价值最大化的需求之外,还精准的监控到每笔营销费用所带来的转化率,而这正是广告行业多年以来梦寐以求的事情……如果这件事情让腾讯做成,很可能又将带来整个电视广告产业的一次洗牌。

 

以上内容转自科讯网

 

 

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